新能源汽车的销售尽头回归4S店？

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日前，有消息称，在9月1日召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。其中提及，小鹏汽车将3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

而以上计划由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英负责，核心举措是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式，目的是降低运营成本，提高市场覆盖率。

小鹏汽车总裁王凤英；图片来源：小鹏汽车

回顾今年初，小鹏汽车直营模式的销售比例仍高达七成。然而，根据2022年的销售数据，小鹏汽车在市场上的表现并不理想，其直营店平均销量为317台，同为新势力品牌理想汽车则较小鹏汽车高出近百台，蔚来汽车也以350台平均销量占据上风。

于是，在王凤英加盟小鹏汽车仅两个月，便迅速进入状态，并部署三大调整：包括将新款P7线上预热时间由2月中旬推迟至3月初，从而让营销、发行节奏更为紧凑；将新P7命名为P7i，并叫停新老款车型同期销售计划；整合小鹏自营和第三方销售体系，根据区域和城市制定统一的新车上市KPI目标。

同时，将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为24个更细分的战区。旨在通过细化战区，及时掌握一线动态，提升公司内部整体协同效应，更为敏捷地应对激烈市场竞争。

然而，不到半年的时间，这一战略再度被调整。在今年二季度财报电话会议中，小鹏汽车创始人兼董事长何小鹏透露了要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。

从日前小鹏汽车官网所公布的授权经销商招募条件来看，授权运营公司注册资金不低于1000万，汽车板块业务年营业收入1亿元以上，并且资产负债率低于70%的优先。而授权门店使用实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米。

小鹏汽车销售服务中心示意图；图片来源：小鹏汽车

同时，官方指出，非一二线城市采用轻资本运营模式，可选择城市展厅或是商超体验中心等加盟方式，并可接受兼营或轻改造装修。以此进一步加快渠道的向下渗透。

但事实上，近年来，由特斯拉开启的直营模式在国内快速发展。而能够让消费者更为快速且便捷的感知产品，寻找到潜在客户的商超吸引越来越多新能源汽车品牌加入，目前，直营模式成为新能源车企区别于传统车企-经销商模式的主流销售模式。

北京某商超4层，已成为众新能源汽车展销中心；图片来源：盖世汽车

商超也一度被认为是新能源汽车销售的渠道尽头。甚至就在日前，郑州丹尼斯超市10家连锁店同时上架五菱宏光MINIEV，让车真正走进超市，开启了“家电式”汽车零售新模式。

在此背景下，根据中国汽车流通协会发布的最新“中国汽车经销商库存预警指数调查” 显示，2023年中国汽车经销商库存预警指数连续13个月位于荣枯线（50%）之上，处在不景气区间。

2022年间，亏损的经销商占比达到45.2%，较2021年扩大27.7%；完成年度销量目标的汽车经销商占比仅为19.4%，退网经销店达1757家。

传统经销商作为汽车销售环节的最后一站，在面对激烈竞争的市场、下探严重的新车价格和毛利空间时，营收、利润双降，闭店、退网、亏损成为常态，经营压力巨大。

但伴随新能源汽车市场蓬勃发展，其受众逐渐由核心城市核心区域消费者，向更广泛的市场渗透，新能源汽车市场仍有很大的发展空间。

据中国汽车工业协会最新产销数据显示，8月，新能源汽车产销分别完成84.3万辆和84.6万辆，环比分别增长4.7%和8.5%，同比分别增长22%和27%，市场占有率达到32.8%。

至此，今年前八个月，我国新能源汽车累计销量达537.4万辆，但按照工信部等七部门印发的《汽车行业稳增长工作方案（2023—2024年）》指出，今年新能源汽车销量目标需完成900万辆，即接下来每月将至少完成90万辆销量目标。

分摊到各品牌，便需加大马力全力向前。在此背景下，除了拼价格、拼产品以外，如何走进且服务更多消费者，同样是各企业竞争的关键之一。

图片来源：蔚来汽车

而无论是传统车企执着的4S店经销商模式，还是日益尖锐的高运营成本、渠道长期活力较难维持直营难题，各车企不得不考虑寻求组合模式以更好地适应市场变化。在包括但不限于广汽丰田、奥迪、沃尔沃、比亚迪等车企纷纷涌入商超，铺设售前展厅，来吸取更多销售线索的同时，除坚持直营模式的理想汽车外，蔚来汽车、小鹏汽车、哪吒汽车等新势力品牌均采取引入多伙伴合作方式来解决车企销售、服务模式问题的新方向。

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